Der Mensch ist das Produkt geworden

Die Whatsapp-Übernahme zeigt jetzt auch dem letzten Zweifler einen Paradigmenwechsel auf: Der einzelne Mensch ist nicht mehr allein Adressat von Verkaufsbotschaften für geldwerte Ideen, er ist auch schon über das Stadium hinaus, zum Absender von Werbebotschaften geworden zu sein. Der Mensch ist das Produkt geworden.

Die 19 Mrd. US-Dollar werden in Relation zu den zur Stunde 450 Mio. Nutzern gerechnet: Macht durchschnittlich 42 Dollar/User hat das Handelsblatt heute errechnet (Printausgabe). Bei der linearen Hochrechnung der täglichen Wachstumsrate von 1 Mio. Nutzern kommt man bis Jahresende auf rund 23 Dollar/User: Das ist billig im Vergleich zu 141 Dollar, mit der ein Facebook-Nutzer bewertet wird. Ich gehöre nicht mehr zu Whatsapp, macht aber für Mark Zuckerberg und Jan Koum nichts: Ich hatte eh wenig Traffic mit der App, mein Adressbuch war überschaubar und so mein Datenwert in toto vielleicht ein paar Cent wert. Das sieht bei den Heavy Usern sicher anders aus.

Das ist der historische amerikanische Pragmatismus des „Wahr ist, was nützt“ – Nutzen bestimmt das Handeln. Noch (!) zahlt der Werbekunde bei Google vielleicht für die quantitative Anzahl der Suchvorgänge mit Keywords. Bald geht es auch um die Qualität der Suchenden. Im Customer Relationship Marketing ist der diskontierte Kundenwert, der Customer Lifetime Value, potentieller zukünftiger Käufe des Kunden schon normal. Die Wahrscheinlichkeitsrechnung der Big Data Cruncher macht’s möglich.

Die Daten von Nutzern in digitalen und sozialen Medien machen eine solche Kundenwertberechnung wahrscheinlich, wenn sie nicht schon läuft. Algorithmen rechnen dann in Echtzeit den aktuellen Kundenwert und versteigern den Einzelnen auf Realtime-Bidding-Börsen. Je mehr ein User selber kauft, liked, postet und tweetet oder über Native Advertising empfiehlt (Facebook Ads machen das so), und je mehr dieser Nutzer E-Commerce nutzt und je häufiger dieser User selber mit Käufen auf die Empfehlung anderer reagiert, desto größer ist sein Cash Value. Die Verfolgung von Customer Journeys ist das aktuelle Thema bei digitalen Händlern. In Zukunft wird nicht mehr der Cost per Click oder Cost per Order den Werbewert bestimmen, sonder der Cash Value per User.

So wird der einzelne Mensch selber zum Produkt. Statt verschämt von Customern, von Kunden, im Marketing zu sprechen, sollten wir von Humans, von Menschen, sprechen. Manche werden begehrenswerter als andere sein. Die Guten kommen ins Töpfen, die Schlechten…. Diejenigen mit einem hohen Cash Value stehen dann vielleicht auf digitalen Transferlisten – kennen wir ja alle von der Ware Fussballspieler. Die Data Supplier, wie sich die Datenauswerter und -händler nennen, kennen dann die Elastizität eines jeden von uns: wieviel Cash bringst du, wenn ich 100 Euro in dich investiere? Selbstvermarktung bekommt dann eine andere als die bisher übliche Konnotation. Die Daten-Avantgarde jenseits des Atlantik, die unglaubliche Kaufkraft der Big Five Google, Apple, Amazon, Facebook und Yahoo zusammen mit der Philosophie des Pragmatismus separieren dann die High Performer von den Low Performern. Ich will das nicht weiterdenken, aber ich weiß, ich werde mich dem nicht entziehen können. Die Zeiten einer Robinson-Liste gegen unerwünschte Direktmarketing-Aktionen sind niedlich gewesen in Zeiten von Vor-NSA-Technologien. Daten Menschen sind das neue Öl und es wird gehoben werden, da kennen sich die Amerikaner bestens mit aus, koste es, was es wolle – auch die Grundwerte einer Gesellschaft.

21. Februar 2014 von Thomas
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