Branded Journalists – Identität und Image (Teil 2)
In meiner Serie über den langfristigen Aufbau einer journalistischen Marke folgt heute Teil 2. Im ersten Teil ging es darum, für sich eine eigene, authentische Identität zu entwickeln. Wer sich darüber als Journalist im Klaren geworden ist, der kann nun in die weitere konkrete Planung eintreten. Ohne ein klares Bild der eigenen Identität, die er oder sie nach aussen tragen will, funktioniert es dauerhaft nicht. Die Betonung liegt auf dauerhaft. Substanzieller Markenaufbau dauert schon 1-3 Jahre. Wertvoll wird die persönliche Marke erst, wenn sie langfristig und kontinuierlich erfolgt. Wer keine klare Identität entwickelt, der wird garantiert an dieser Herausforderung scheitern. Da gebe ich mein Wort drauf. Die Identität, soll sie authentisch sein, sollte also von innen heraus kommen. Was heißt, sich mit der Zeit auch weiterzuentwickeln und sich dem Themenumfeld anzupassen. Das aber passiert eher auf der nächsten Stufe, um die es heute geht.
Teil 2 (Planung): Journalistische Spitzenleistungen und Einzigartigkeit
Angenommen, sie sind politischer Journalist oder Journalistin in Berlin. Dann sind dort neben Ihnen hunderte weiterer KollegInnen tätig, die ähnliche Ansichten haben. Eine Marke aber muss aus der Masse als Leuchtturm herausragen. Ein leuchtender Turm ist von weitem sichtbar und bietet Orientierung. Dazu muss jetzt für die Positionierung das Stückchen Land – sprich Thema – gesucht werden, das a) einen Leuchtturm braucht – sprich das Relevanz hat – und das b) noch nicht besetzt ist. Weil, logisch, zwei Leuchttürme nebeneinander machen nur Sinn, wenn der eine deutlichst heller leuchtet als der andere. Das ist schwierig. Also lieber die Steilküste ein wenig weiter ziehen. Und daran denken: wer einen Leuchtturm betreiben will, der sollte ihn auch weithin sichtbar, hell und zuverlässig befeuern können. Das bedeutet substanziell, für die Leser wertvoll, eigenständig, relevant sein. In welchem journalistischen Format dieses umgesetzt wird ist eine thematisch-technische Frage.
Als Beispiel aus dem Journalismus fällt mir dazu Thomas Wiegold mit seinem Blog augengeradeaus.net und mehr als 3.340 Follower auf Twitter ein. Nur wenn ein Thema gefunden worden ist, dass Relevanz hat, das zur gewählten Identität passt und über das kompetent geschrieben werden kann – ich meine es geht um Spitzenleistungen und Spitzenqualität -, wird das was mit der Marke. Im Marketing heisst es schön „the product is the hero“. Also, blenden gilt nicht und Durchschnitt wird auch nicht honoriert. Die Kompetenz kann in einer besonderen journalistischen Qualität liegen, in einer thematischen Einzigartigkeit begründet sein oder einfach darin bestehen, dass sie schneller als andere sind. Schnelligkeit war im Journalismus schon immer ein wichtiges Thema.
Wenn Sie eher der Held vom Typ Kämpfer sind (siehe Teil 1), dann passt ein Watchblog besser zu Ihnen als ein Ratgeberblog. Und umgekehrt: Sind und wollen sie eher ein Held vom Typ „Weiser“ sein, dann werden sie und die Leser mit einem Watchblog nicht glücklich werden. Sind sie ein echter Entdeckertyp, dann passt vielleicht eher ein Whistleblower-Blog zu Ihnen und kein Ratgeber. Ich glaube, sie wissen was ich meine.
Es ist eine bewährte Technik bei der Themen-Positionierung unterschiedliche Themenfelder in einer zwei- oder gar dreidimensionalen Matrix (Positionierungsraum) zu kombinieren. Vielleicht finden Sie durch Themenkombination eine interessante Lücke oder sie übernehmen eine Thematik aus einem anderen Land und adaptieren dieses.
Zurück zum Leuchtturm: Sie haben die Steilküste gewählt, neueste Beleuchtungstechnik ausgegraben und…. kein Schiff fährt je daran vorbei! Deng! Sie brauchen selbstverständlich eine ausreichend große potentielle Zielgruppe bzw. Leserschaft. Und diese muss auch erreichbar sein, also medien-, internet-, blog- und social-media-affin. Lesen sie vielleicht nochmal Teil 1 dieser kleinen Reihe. Die potentielle Leser-/Nutzerschaft will Nutzen aus den Beiträgen ziehen. Welches Bedürfnisse der Nutzer wollen sie bedienen? Eher Sicherheit z. B. durch einen Ratgeberblog oder Neugier und Spannung, die sie durch „Scoops“ erzielen? Oder die Zielgruppe möchte mehrheitlich durch politische Satire unterhalten werden? Sie müssen also ihre besonderen Stärken – Kompetenzen – eigenständig bei den Nutzerzielgruppen einsetzen auf deren Bedürfnisse und Motive sie treffen. Beachten sie aber: diese Kompetenzen sollten auch in einer großen Portion Emotionalität und Leidenschaft liegen. Sauber recherchieren können im Zweifel viele. Bei den Lesern bzw. Nutzern Gefühle ansprechen können dagegen nicht viele.
Nach dem ich heute von der Positionierung einer persönlichen Marke geschrieben habe, geht es im nächsten und dritten Teil um die Beantwortung der Frage wie sie als Markenpersönlichkeit sichtbar auftreten wollen, welches Bild von Ihnen wahrgenommen werden soll. Die in den vorangegangenen Teilen eher abstrakten Aspekte müssen auf eine konkrete Ebene gehoben werden.